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Quatre voies pour réussir sur le marché

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Quatre voies pour réussir sur le marché

Cette semaine, nous avons publié le a16z Marketplace 100, un classement des startups et des entreprises privées les plus importantes et les plus dynamiques du marché. Voir l'index complet et l'analyse iciet visitez a16z.com/marketplace-100 pour plus de contenu lié au marché.

Lors de la construction d'un marché, la plupart des entreprises s'efforcent d'exceller sur tous les fronts: haute fréquence, rétention élevée et valeurs de transaction (relativement) élevées. Comme un hybride entre Amazon et Airbnb, ils veulent créer le type d'utilisateurs de produits qui créent des habitudes ne peut pas aider à revenir à… et dépenser beaucoup d'argent. C’est le Saint Graal des marchés, et pour cause. Ce n'est pas seulement difficile à réaliser, cela prend beaucoup de temps.

Heureusement, il s'avère qu'il existe plus d'une façon de bâtir un marché prospère. Bien que la fréquence d'utilisation et la taille des transactions soient des paramètres communs pour déterminer le potentiel d'un produit, a16z Marketplace 100 a révélé des tendances intéressantes. Quatre segments émergent:

  • Les Graals: Ce sont des entreprises que les clients utilisent plusieurs fois par mois et dépensent régulièrement de l'argent substantiel, généralement plus de 100 $ par transaction. Cette formule de réussite est extrêmement rare – si rare, en fait, qu'aucun Graal sacré n'honore actuellement le Marketplace 100. Cela dit, des géants en croissance comme Instacart et Faire approchent rapidement de ce statut.
  • Les nécessités quotidiennes: Ce sont des entreprises sur lesquelles les utilisateurs comptent pour les tâches quotidiennes comme amener leurs enfants à l'école (Zum), promener le chien (Wag) ou prendre le déjeuner (Snackpass). Ce sont des marchés que les gens utilisent régulièrement – jusqu'à 6 pour 7 fois par mois, dans certains cas – et ont généralement des valeurs de transaction bien inférieures à 100 $.
  • Les folies occasionnelles: Ces entreprises offrent beaucoup de valeur et ont des étiquettes de prix à faire correspondre, avec des tailles de transaction dépassant parfois 1 000 $. Cette catégorie comprend des entreprises comme Airbnb, Breather et Kaiyo, qui facilitent respectivement les articles à prix élevé comme l'hébergement en voyage, la réservation de salles de conférence et l'achat de meubles. Compte tenu de leur coût relativement élevé, ces places de marché sont rarement utilisées plusieurs fois par mois, voire un an, dans certains cas.
  • Les ajustements et les départs: Fait intéressant, la majorité des Marketplace 100 débarque ici – des entreprises à la fois à faible coût et relativement peu utilisé. Plus de 75% des entreprises figurant sur la liste Marketplace 100 ont une valeur de transaction inférieure à 250 $; plus de la moitié ont une valeur de transaction inférieure à 100 $. De même, environ 75% de ces marchés ont en moyenne moins de deux transactions par client et par mois. Ce segment comprend des entreprises à croissance rapide comme Cameo, StyleSeat et SpotHero.

Compte tenu de ces spécifications – transactions sporadiques et à bas prix – vous pouvez supposer que cette dernière catégorie est un espace difficile pour un marché pour fonctionner, et encore moins prospérer. En fait, le Marketplace 100) suggère que ce segment présente une opportunité. Beaucoup de ces sociétés Fits and Starts ont certaines caractéristiques en commun: une taille de marché énorme, des boucles d'acquisition d'utilisateurs extrêmement efficaces et un prendre le taux.

Les investisseurs et les fondateurs ont tendance à fétichiser les marchés à haute valeur et à haute fréquence. Mais leur engouement n'est que légèrement tempéré pour les entreprises qui sont l'une ou l'autre, de grande valeur ou haute fréquence. Il y a une bonne raison à cela.

Les Saint Graal sont des marchés qui définissent une génération. Des entreprises comme Airbnb et StockX ont construit d'énormes marchés à «valeur transactionnelle élevée». Des marchés comme Doordash, Postmates et Gett ont évolué avec des marchés «à haute fréquence». Mais cette quatrième catégorie moins glorifiée – et exponentiellement plus difficile – montre que si vous pouvez attirer suffisamment d'utilisateurs, combien ils dépensent ou combien de fois ils reviennent à votre produit est relatif.

Le Marketplace 100 contient un mélange varié des quatre types de marchés – les Graals sacrés, les nécessités quotidiennes, les folies occasionnelles et les ajustements et démarrages – à tous les niveaux d'échelle. Aucun modèle n'apparaît définitivement comme le modèle de réussite du marché. Exemple concret: Sur le Marketplace 100, environ un quart des entreprises sont des nécessités quotidiennes, un quart des folies occasionnelles et la moitié restante des ajustements et des démarrages.

Il existe quatre types de marchés – les Graals sacrés, les nécessités de tous les jours, les folies occasionnelles et les ajustements et démarrages – à tous les niveaux d'échelle. Aucun modèle n'apparaît définitivement comme le modèle de réussite du marché. Cliquez pour tweeter

Bien que chacun de ces quatre modèles de marché puisse réussir, la création d'une entreprise dans une autre nécessite la prise en compte de considérations commerciales très différentes. Le chemin que vous choisissez déterminera un certain nombre de décisions, y compris qui vous embauchez, quelles fonctionnalités vous priorisez, même la culture de l'entreprise.

Quel type de marché construisez-vous?

Un fondateur construisant un marché avec relativement inventaire à bas prix doit maintenir une concentration maniaque sur l'efficacité et la rétention. L'économie unitaire de la transaction se traduit inévitablement par des marges plus serrées et moins de marge de manœuvre. Par conséquent, les équipes dans ces domaines doivent se concentrer sur l'efficacité et l'optimisation à travers le marché. Si vous comptez sur un répartiteur humain plutôt qu'un algorithme pour faire des correspondances, par exemple, ou si vous acquérez des clients via des plates-formes d'enchères comme Google ou Facebook, il y a de fortes chances que vos marges ne puissent pas faire votre unité travail économique.

Les équipes qui créent des marchés avec des transactions à bas prix doivent également doubler la rétention, tant du côté de l'offre que de la demande. Cela peut être réalisé grâce à un certain nombre de tactiques. Étant donné que la fréquence d'utilisation est souvent corrélée à la rétention, au moins à court et à moyen terme, cela signifie souvent une stratégie des avantages du produit ou des incitations financières pour engager plus fréquemment les utilisateurs. Les applications de covoiturage comme Lyft, par exemple, priorisent programmes de fidélisation et de fidélisation efficaces. Également, Refonte d'Uber intègre différents types de véhicules et Uber Eats dans une seule application, un jeu pour améliorer l'engagement et la fréquence.

Tirer parti du courrier électronique, des SMS ou d'autres canaux de cycle de vie est un autre facteur important pour les marchés à bas prix. Par exemple, StockX envoie des SMS et des notifications utiles lorsque de nouvelles enchères arrivent sur un article, augmentant ainsi la rétention et l'engagement. De plus, les entreprises peuvent faire des choix de conception de produits qui amènent les clients à découvrir de nouveaux cas d'utilisation. L'introduction par Uber de paramètres domicile / travail, par exemple, encourage les passagers à utiliser l'application non seulement pour des trajets à l'aéroport, mais aussi pour un week-end ou des déplacements quotidiens. C'est un autre exemple de la façon dont les marchés à bas prix peuvent tirer parti de la conception des produits pour influer sur la rétention et la fréquence.

D'autre part, les fondateurs construisent places de marché basse fréquence– que ce soit les folies plus chères ou les Fits and Starts – font face à un risque différent: la désintermédiation et la concurrence. Ici, les fondateurs doivent se concentrer sur la création d'une valeur significative dans la plate-forme, au-delà de la découverte et de la mise en correspondance. La vérification des fournisseurs de services de garde, comme Wonderschool, ou l'authentification de marchandises, comme StockX et GOAT, en sont deux exemples.

Pour les folies occasionnelles, en particulier, la combinaison d'une utilisation à basse fréquence et de valeurs de transaction élevées crée une dynamique potentiellement problématique. Dans ce cas, il y a moins de chances que votre marché soit prioritaire pour les utilisateurs. Il s'agit d'une invitation pour un concurrent de s'impliquer, surtout s'il y a des valeurs de transaction élevées ou des taux de prise. La catégorie des voyages fournit un excellent exemple de ces dynamiques: une pléthore de plateformes de réservation de vols, d'Expedia à Orbitz à Hipmunk, sont toutes en concurrence pour le trafic de recherche. De plus, plus la transaction est coûteuse, plus les utilisateurs sont incités à retirer la transaction de la plate-forme (par exemple, terminer la transaction en dehors du marché pour éviter les coûts).

Pour contrer cette dynamique, les créateurs d'entreprises devraient se concentrer sur la création d'avantages pour les personnes à utiliser le marché, plutôt que de le contourner. Par exemple, en 2011, Airbnb a commencé à offrir à tous les hôtes une assurance responsabilité civile en cas de dommages causés par des clients Airbnb. Cela a incité les hôtes à rester «sur la plate-forme», tout en rendant plus difficile pour les nouveaux arrivants plus petits de capturer des parts de marché auprès d'Airbnb.

Enfin, les marchés Fits et Starts doivent relever le défi combinatoire plus compliqué de relever ces deux défis: basse fréquence et faibles valeurs de transaction. Les utilisateurs à basse fréquence doivent se concentrer sur la concurrence et acquérir (ou «ré-acquérir») des clients avec des boucles de croissance vraiment efficaces, tandis que la faible valeur transactionnelle signifie qu'ils devront également se concentrer sur l'efficacité opérationnelle et la rétention. Mais le les plus grands défis rapportent souvent les plus grandes récompenses.

Comme le montre la diversité des entreprises du Marketplace 100, il existe plusieurs façons de créer un marché étonnant. Mais tous les marchés ne sont pas créés et mis à l'échelle de la même manière. Il est essentiel de comprendre dans quel modèle de marché votre entreprise se situe pour naviguer sur la voie du succès.

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Traduction de l’article de Lauren Murrow : Article Original

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