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Un projet pilote de blockchain sous IBM-Unilever réduit les dépenses publicitaires inutiles

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Un projet pilote de blockchain sous IBM-Unilever réduit les dépenses publicitaires inutiles

Un projet pilote d'un an qui utilise la blockchain pour améliorer l'efficacité de la publicité en ligne a donné des premiers résultats prometteurs, selon Michelle CMO, directrice du marketing chez IBM.

Le projet a déjà réduit le dollar de gaspillage dans le domaine du rapprochement des annonces et apporté une plus grande transparence au gant complexe des intermédiaires auxquels doivent faire face les annonceurs de marques, a déclaré Peluso à VentureBeat dans une interview cette semaine. Et il y a plus à venir, dit-elle.

Les remarques de Peluso sont la première fois que la société commente publiquement les résultats du projet pilote.

Le rapprochement fait référence au processus utilisé par les annonceurs pour garantir que les accords contractés sont réellement livrés. Peluso a estimé les économies moyennes à 2 à 3 points de pourcentage, bien que la société recueille toujours les résultats de ses multiples partenaires de marque.

Le problème

D’une part, les publicités en ligne sont très efficaces car elles sont plus personnalisées que d’autres formes de publicité. Le secteur a explosé et cette année, les annonces en ligne représenteront pour la première fois plus de la moitié du marché publicitaire total.

Mais cette croissance s’est accompagnée de problèmes importants.

Selon M. Peluso, il y a à peine 20 ans, environ 85 cents de chaque dollar dépensé par un annonceur parviennent à l'éditeur. La raison pour laquelle ce n’était pas à 100% est qu’un annonceur paierait des frais modestes à une agence de création, et peut-être à une entreprise de placement dans les médias. Aujourd'hui, seuls 40 cents par dollar sont versés à l'éditeur, explique Peluso. (Association des annonceurs nationaux cite des chiffres similaires.)

Michelle Peluso CMO IBM

Ci-dessus: Michelle Peluso, directrice du marketing chez IBM

Crédit d'image: IBM

Cela est dû en grande partie au nombre croissant d'intermédiaires prenant une coupe en cours de route. Une campagne typique implique désormais des frais versés à un pupitre de négociation d'agence, à un échange d'annonces, à une plateforme côté demande, à une plateforme côté offre et à divers autres réseaux. Et cela n'inclut pas les pertes dues à des choses comme la fraude au clic ou les dommages à la marque causés par une publicité par inadvertance à côté d'un contenu répréhensible, sans parler d'obstacles tels que adblockers. «C’est devenu très lourd et moins compréhensible», a déclaré Peluso.

Ces défis ont incité des annonceurs tels que Unilever, quatrième investisseur mondial en annonces publicitaires, à prendre des mesures. Keith Weed, responsable marketing chez Unilever jusqu'en mai, a qualifié l'écosystème de la publicité de «marécage».

Pour tenter de renverser la tendance, Unilever est devenue la marque d'ancrage du consortium pilote IBM blockchain, qui comprend Kellogg, Pfizer, Kimberly-Clark, AT & T et IBM, son propre Watson. Un rapport complet sur les objectifs du pilote peut être trouvé ici.

Les résultats sont suffisants pour convaincre le groupe de passer à la pleine production en octobre, selon Babs Rangaiah, partenaire exécutif en marketing mondial de l’agence numérique IBM iX, et chef de file du projet Blockchain. Rangaiah est d'ailleurs un ancien employé d'Unilever.

Le consortium sera élargi pour inclure plusieurs autres partenaires, a-t-il déclaré, dans le but de faire du produit une "solution à l'échelle de l'industrie" et "une meilleure sur plusieurs fronts".

Comment ça marche

Blockchain crée «cette chaîne vérifiée de confiance allant de mon dollar à l'utilisateur final, ce qui promet d'éliminer plusieurs inefficacités sur le marché», a déclaré Peluso.

Premièrement, la blockchain peut améliorer la vitesse de rapprochement et de facturation. Deuxièmement, il peut éliminer les scores des intermédiaires qui sont apparus pour offrir des services de mesure, de vérification et d’attribution de source – tout en prenant une coupe, bien sûr. Avec une source de vérité immuable, le besoin de ces joueurs disparaîtra. Troisièmement, blockchain peut aider à résoudre des problèmes tels que la sécurité et la fraude, en documentant l'emplacement réel des annonces, a déclaré Peluso.

IBM annoncé le lancement de son projet pilote blockchain il y a un an.

Dans le passé, le rapprochement des annonces était simple car vous disposiez d'une seule source de mesure fiable, telle que Nielsen. Vous pouvez maintenant avoir 10 sources de mesure. «Il y a des entreprises qui comptent littéralement 10 personnes qui ne font que résoudre les divergences toute la journée à cause de toutes les difficultés», a déclaré Rangaiah.

Les annonceurs sont excités

IBM et ses partenaires, y compris les principales marques et agences participant au projet, "se sentent excités" par les premiers résultats, a déclaré Peluso. Et le groupe vient seulement de jeter les bases, et beaucoup d'autres sont à venir.

L’objectif de Peluso est de récupérer entre 15 et 20 cents sur le dollar d’ici cinq ans. «Cela libérerait une quantité extraordinaire de capital», a-t-elle déclaré. Le marché mondial de la publicité en ligne s’élève à 333 milliards de dollars cette année, selon eMarketer. Ainsi, des économies telles que celle dont parle Peluso équivaudraient à environ 65 milliards de dollars cette année.

Au cours de la même période, elle souhaite que le projet clarifie l’ampleur des problèmes de fraude et de sécurité des marques auxquels sont confrontés les annonceurs: «Car pour le moment, honnêtement, pour nous tous, nous allons un peu dans le noir», a-t-elle déclaré.

Le projet a jusqu'à présent automatisé avec succès la transparence et le rapprochement des campagnes, deux nouvelles capacités, a déclaré Rangaiah. Mais les prochaines améliorations, a-t-il déclaré, incluront des applications que divers partenaires souhaitent créer sur la base de la blockchain. Ceux-ci incluent des systèmes de paiement transparents, un meilleur ciblage au niveau de l'identité et des capacités de données au niveau des impressions.

Une des applications les plus intéressantes envisagées par IBM aidera les joueurs de la blockchain à cibler plus efficacement les utilisateurs cibles en exploitant au mieux les données cryptées stockées sur toute la chaîne. "Avec la confiance aveugle au sein de la blockchain", a déclaré Rangaiah, "vous seriez en mesure d'utiliser les données internes de l'éditeur et du marketing de manière totalement inaccessible, car elles sont cryptées et vous ne pouvez voir que vos propres données." données que vous êtes techniquement "autorisé" à voir. "

IBM facture des frais initiaux pour couvrir le faible coût lié à la fourniture de la couche de technologie blockchain, mais prévoit de gagner de l'argent avec des applications construites sur le dessus.

D'ici à la fin de 2020, IBM espère avoir une solution qui «concerne vraiment l'ensemble du secteur», a déclaré Rangaih, et qui intègre de nombreuses applications mentionnées ci-dessus. Les partenaires donnent actuellement des informations à IBM sur ces applications, a-t-il déclaré.

Mediaocean est un autre acteur clé du consortium IBM, un intermédiaire important qui fait tout, de la planification aux commandes d'insertion, en passant par la facturation, les achats de supports et les bons de commande, représentant plus de 140 milliards de dollars de dépenses publicitaires annuelles. La société a déjà intégré les données de 5 000 éditeurs dans son système, évitant ainsi à IBM de créer lui-même l’écosystème des annonceurs. Mediaocean place simplement son logiciel au-dessus de Le produit blockchain d’IBM, appelé Hyperledger.

IBM reconnaît le rôle de Mediaocean avec le nom du projet: "La Blockchain d'IBM Mediaocean pour les médias", même si Rangaih concède "Je pense que nous avons besoin d'un nom accrocheur."

Malgré les premiers succès du projet, l’acceptation plus large de la technologie de la blockchain est un défi de taille, reconnaissent Peluso et Rangaih. «Pour que la blockchain fonctionne vraiment, vous devez convaincre tout le monde d’y adhérer, et beaucoup de gens ont tout intérêt à ne pas le faire», a déclaré Peluso.



Traduction de l’article de Matt Marshall : Article Original

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